5亿补贴渠道 鸿星尔克向“下”走(2)

　　疯狂的扩张节奏下，2010财年，鸿星尔克的财报经审计发现，现金和银行存款项目实际只有2.63亿元，虚增现金和银行存款达到11.54亿元。自2011年2月底开始，因财务数据问题，鸿星尔克股票停止交易至今，其间鸿星尔克董事会秘书辞职，总裁吴荣照暂时退出管理层，渠道扩张计划也不得不暂缓。

　　业内人士认为，鸿星尔克近年来业绩不佳，主要是在销售渠道上扩张太猛，管理上存在一定混乱。

　　如今，鸿星尔克再度开始寻求扩张。按照鸿星尔克的计划，今年的渠道数量将增加800家新店，其中成人服饰店500家，儿童服饰店300家。

　　对于目前鸿星尔克具体的渠道数量，吕秀兰并未透露更多细节。由于鸿星尔克一直处于交易停牌状态，其具体的业绩也未进行公开。

　　不过，北京商报记者在“世界品牌实验室”公布的2019年品牌价值榜单中发现，2018年鸿星尔克的门店数已经超过了7000家。

　　与之相对应的是，2018年，安踏主品牌为10057家，李宁为7137家，特步为6230家，361度为5539家。

　　程伟雄认为，从近五年的趋势来看，开店增速和节奏已经开始放缓。在渠道资源趋于过剩的前提下，各家龙头企业开始推行“全渠道”战略，提高店效。鸿星尔克此时大肆扩张存在着一定的风险，此前疯狂扩张的拉夏贝尔如今就不得不承受着扩张后遗症。

　　从高端到下沉

　　值得关注的是，吴荣照在品牌战略发布的同时，强调了“做强县级，做优地级”的渠道策略，这也被业内人士视为鸿星尔克定位重回大众化、渠道下沉的新方向。

　　据了解，鸿星尔克品牌自2005年起开始赞助国内外网球赛事，先后与上海ATP 1000大师赛、中国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事合作，可见其早已定位于网球市场。

　　然而，鸿星尔克的市场主要在三四线城市，尽管近些年赞助网球市场，但一直收效甚微。

　　为了摆脱“廉价”的标签，鸿星尔克也开始向运动时尚转型。3月底，“2020上海时装周”在线上开幕，鸿星尔克携全新黑科技产品登上时装周直播，但在消费者中并没有引起强烈反响，在其微博直播的统计中，围观的人数不足千人。

　　程伟雄认为，从渠道下沉的策略不难看出，鸿星尔克正在重新定位自己，不再追求过高的品牌升级。无论网球还是时装周的目标人群，都是一二线城市的客户，对于三四线城市的客户并不对位。

　　对于鸿星尔克的行业优势，吕秀兰表示，疫情过后，体育产业会迎来新一轮的爆发，而鸿星尔克在国内拥有六大生产基地，可以实现订单自主生产，这无疑将成为其最大的核心竞争力。