李保芳：“战时状态”不改变茅台营销格局(2)

　　茅台酒要“统” 子公司要“放”

　　早在2017年，茅台集团就开始推进品牌瘦身计划，旗下子公司也更加聚焦于“酒”，茅台酒、酱香系列酒以及习酒等子品牌令茅台产品阵容更加齐整。茅台集团此次营销工作会议关注的不仅是茅台酒，而且针对各品牌制定了不同策略。

　　李保芳认为，茅台酒的销售要高度地“统”。“就茅台酒这点产量，不能多头管，要综合平衡，维护主渠道以及主要的消费群体。分散管理不可取，也不能做。”

　　针对子公司及其产品，李保芳认为要“放”。即子公司能办好的事，集团要“多支持、多指导，少干预、不干预”。但在“放”的同时，李保芳对子公司也画了“红线”：凡是败坏茅台品牌形象、欺诈消费者的品牌要坚决地“砍”；子公司有困难集团可以帮，但不能靠配茅台酒来搭售产品，利用茅台酒“搭车”是禁区。

　　近年来，酱香系列酒、习酒已成为支撑“千亿茅台”战略的重要板块。从系列酒、习酒、葡萄酒，到保健酒、利口酒等产品，茅台产品条线日趋多元，但各产品发展尚不均衡，各子公司发展存在差异，受“疫情”冲击的影响程度也不相同。

　　“对于习酒这样有成熟体系的子公司，我们要支持他们充分发挥自己营销体系的作用，支持他们从区域品牌向全国品牌发展。多支持，少干预，让他们把事情干好。”李保芳说，“统”与“放”并不矛盾，核心是要充分调动各方积极性，发挥各自优势和主观能动性。

　　品质与服务是战“疫”关键

　　春节期间是白酒销售的黄金时段，可占全年销量的30%以上。尽管酒企、经销商已在年前完成了终端铺货，但受新冠肺炎疫情影响，白酒传统消费场景被打乱，市场需求整体下降，如何转换商业模式应对疫情考验，考验着茅台高层的智慧。

　　“目前和打仗一样，是一个‘战时状态’，疫情逼得大家出不了门，只能在网上购买必需品，再由社区工作人员提供配送服务。”李保芳用“战时状态”来描述当前消费端的表现。也有业内人士预计，疫情过后，销售、物流和消费方式将发生改变，茅台传统的营销渠道不再具备竞争力。

　　针对这一话题，李保芳认为“战时状态”是暂时的，不会形成常态。长远来看，疫情对茅台酒的渠道和营销模式不会带来根本变化，也不会从根本上改变现有格局。而茅台营销的最独特之处，就是有卖方市场特性。

　　“优质的产品，一定要强调消费体验。就像好的西装，不到现场尝试挑选，通常很难实现。”李保芳说，“战时状态”结束后，茅台要积极适应新形势、适应形势变化，进一步完善渠道服务，创造更有适应性的销售方式。“但不管怎么变，产品的品质和服务是关键。所以我们还是要抓住这两条不放，并以此为出发点来制定我们的政策和措施。”